电子烟一片“红海”之下未来发力点有限
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admin
2019-10-08 01:05

  从起初被视为是“戒烟神器”,到如今出现在美国摇滚乐队喷火战机(Foo Fighters)《Run》的MV里,被赋予了追求自由、摆脱限制束缚的象征,电子烟一路生长俨然已成为一个时尚消费“符号”。

  仿佛一夜之间,城市大大小小的超市、便利店、小商铺、烟酒店的收银处出现了各种各样,或如扁型口香糖形状、或如香烟外形的加热不燃烧一次性雾化器“电子烟”,就连报刊亭也不例外。这是从蒸汽型烟油电子烟蜕变之后的市场新宠。

  然而在世卫组织对电子烟表明有危害、香港发出禁售令、国内争议不绝于耳,以及在监管与科学认证尚不明确的情况下,近两年来电子烟的销量与产值却在增长,整体行业也迎来资本的蜂拥而至,去年至今经历了融资的集中爆发期,最高融资额达128亿美元,不断有企业跃跃欲试。

  4月30日,美国食品药品监督管理局(FDA)宣布,已授权菲利普莫里斯公司(PMI)在美国市场销售新型烟草产品用于IQOS(烟草加热系统)。授权销售的产品包括IQOS设备;万宝路、万宝路薄荷和万宝路新鲜薄荷品类。

  在对IQOS产品经过严格的科学审查之后,美国FDA终于认为其主要目的在于保护公众健康,相对于传统燃烧的香烟来说,有害物质更少或者含量更低。IQOS终获FDA上市许可,IQOS可以进入美国市场销售,这也代表了未来所有加热不燃烧产品上市前的申请和审批的标准。

  业内人士认为,美国是全球最大的新型烟草市场,IQOS在美国开始正式销售,意味着一个新的市场高潮即将来临,加热不燃烧产品销量将迎来指数级增长,上下游供应链也将迎来爆发式增长。

  5月10日,作为IQOS主要精密塑胶件二级供应商的盈趣科技(002925),在其披露的投资者关系活动记录中称,FDA已审核通过IQOS设备及三款烟弹产品在美国销售,预计将会给公司带来部分增量订单,关于下一步的计划目前尚在确认中。

  另一家电子烟企业劲嘉股份(002191)表示,公司在电子烟、加热不燃烧器具等新型烟草领域已有多年的技术储备,未来五年将重点做大做强大包装和大健康两大支柱产业,到2020年营业收入将在2014年基础上翻两番,达到90亿元。

  “IQOS电子烟正站在时代的风口上,但前路如何难以预测。”但也有很多人在看到了电子烟行业方兴未艾之时,却也对其未来不慎堪忧,担心未来会遭到传统烟草的打压,以及面临政策的收紧。

  医药战略规划专家、北京鼎臣管理咨询有限公司创始人史立臣在接受经济观察网记者采访时称,电子烟很难替代传统烟草,并且目前中国电子烟的品牌、杂牌太多了,市场已经成为“红海”了,产品样式、口味、体验度等各方面可发挥的创新空间和未来发力点都很有限。

  电子烟是通过雾化等手段,将尼古丁等变成蒸汽后,使吸烟者吸食的一种产品。电子烟自出现至今已走过15年的历史,翻阅电子烟的整部进化史,可以看到其一路生长经历了烟弹与雾化器合为一体、加热不燃烧等产品的变革与迭代升级。

  中国是电子烟的发明者也是世界最大的电子烟生产国,全球90%以上的电子烟来自中国深圳等地,但中国对其监管尚属空白,目前电子烟既不属于药品,也非保健品、医疗器械,更不属于烟草。因此多数电子烟处于“三无”状态,即无产品标准、无质量监管、无安全评价。

  目前主流新型烟草制品主要有以BLU、VUSE为代表的电子烟与以IQOS为代表的加热不燃烧烟草制品。就释放物而言,电子烟释放量是传统卷烟的8%,加热不燃烧烟草制品为5%。

  近年来,在争议之中,电子烟的市场规模与销量情况却在不断攀升。数据显示,中国电子烟市场规模自2010年的9亿美元增长至2016年的100亿美元左右,复合增长率41%;销售额增速保持在20%以上。

  中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺曾透露,2018年全球电子烟产值约160亿美元,折合人民币约1000亿元,全球产值同比2017年增长1.3倍,比2012年增长7.6倍。

  美国疾病预防控制中心(CDC)吸烟与健康办公室发布的报告显示,2018年高中生的吸烟率高达38.3%,新增的主要是电子烟消费者,150万名美国青少年加入了电子烟大军。

  由于销量和市场规模的攀升,以及行业流传的一个共识,即电子烟利润率在30%以上,创业门槛低,500万元就能拿下品牌,5000万元进入决赛赛道。“站在风口上”的电子烟发展态势愈演愈烈,引来众多资本纷纷入局。

  记者对中商产业研究院发布的近年来电子烟行业融资情况进行了梳理,蓝白科技2015年9月获得来自聚心资本/瑞升烟草的5000万元A轮融资;山岚科技2017年11月获得来自英诺天使基金、和谐发展投资基金等的600万元A轮融资;智胜制能2017年12月获得来自个人投资者的3000万元天使轮融资;RELX悦刻2018年6月获得来自源码资本、IDG资本的3800万元天使轮融资;益博电子2018年7月获得来自意华股份的7000万元战略融资;Gippro龙舞获得来自同创伟业的数千万元天使轮融资;IJOY艾卓依2018年8月获得3亿元A轮融资;精盐科技2018年11月获得来自动域资本的2000万元Pre-A轮融资;JUUL2018年获得来自奥驰亚的128亿美元公开融资;MOTI魔笛2018年12月获得来自线万美元Pre-A轮融资;益爽今年2月获得来自梅花创投、聚为集团的1000万元天使轮融资。

  在资本看来,中国电子烟产业链不断完善,生产成本将不断降低,性价比随之变高。而拥有全球三分之一吸烟者的中国市场,电子烟消费量却不足全球的百分之十,市场前景巨大。

  就连锤子科技罗永浩也在进军电子烟行业的消息频频传出,其在微博称自家的Smartisan团队将为原锤子科技高管彭锦州创始的小野科技设计惊艳世界的电子烟。

  电子烟企业劲嘉股份(002191)表示,公司积极将电子烟、加热不燃烧器具等新型烟草领域的产品、技术向中烟公司推介,目前已与云南、上海、河南、山东、广西、重庆等中烟公司展开合作。未来五年将重点做大做强大包装和大健康两大支柱产业,到2020年营业收入将在2014年基础上翻两番,达到90亿元。还表示后续将密切关注新型烟草相关的最新动向,将配合中烟及相关客户的实际需求开展业务。

  盈趣科技2018年实现营业总收入27.45亿元,同比下降15.97%;实现利润总额9.21亿元,同比下降20.07%;实现归属于上市公司股东的净利润8.05亿元,同比下降18.14%;基本每股收益1.79元。2019年第一季度实现营业收入6.93亿元,同比增长4.28%;归母净利润1.54亿元,同比下降9.68%。

  尽管企业年报称因2017年销售占比较大的电子烟精密塑胶部件在2018年销售收入下降幅度较大,使得报告期内公司营业总收入及经营业绩较2017年出现了一定幅度的下滑。但目前FDA已审核通过IQOS设备及三款烟弹产品在美国销售,盈趣科技近日表示,预计将会给公司带来部分增量订单,关于下一步的计划目前尚在确认中。

  盈趣科技5月10日在披露的投资者关系活动记录中表示,一旦客户下达需求,较短时间即能实现规模量产,并且可根据客户需求快速实现扩产。2018年公司直接出口至美国的产品收入占公司总营收比例的44%左右。

  一位不愿透露姓名的电子烟企业负责人向经济观察网记者表示,电子烟成本低、利润高,对未来市场前景持乐观态度。传统烟草对于吸烟者的危害性,以及越来越多的公共场所都明令禁止,是电子烟发力的舞台,并且对于消费者而言,目前风靡的IQOS加热不燃烧一次性雾化器“电子烟”商品价格能被普遍接受,外观个性、口味多、有品质感,受到年轻群体等消费者的青睐,也是消费升级、消费品质提升的体现,这都是未来市场增长的因素。与此同时,随着产业规模的不断扩大、销量的不断激增,电子烟也会给传统烟草产业带来冲击。

  消费者对于IQOS新型电子烟产品的看法不尽相同。近日,记者在北京市朝阳区一家绿叶子进口超市的结账付款台处,看到两位穿着前卫的貌似90后的女孩在挑选有着多种口味的名为“GRAPE ICE”的IQOS新型电子烟产品,其中一位女孩对记者称,购买这种电子烟觉得是一种时尚消费行为。

  此前热播网络喜剧《怪咖啡》中植入的一款机械烟,由于外表酷炫时尚,烟雾量大等特点,获得了广大消费者的喜爱,受到一群电子烟迷们的热捧。通过让消费者的尝试使用,让消费习惯手拿电子烟,时不时的吸一口这种状态,影响周边。

  在一家无烟餐厅,正在吸食电子烟的刘先生告诉记者,作为一名有吸烟嗜好的消费者,自己多数情况下还是吸传统香烟,买电子烟只是觉得新奇,多数时候想不起来吸。

  在史立臣看来,对于有着长期吸烟嗜好的人来说,电子烟很难替代传统香烟,很多消费就是买来玩玩,难以形成使用电子烟的习惯,并且目前中国对整体电子烟的监管政策及相关标准还尚未明确。就市场而言,与国内万亿规模的传统烟草市场相比,电子烟市场微不足道,未来的渗透率也不会很乐观,没法与传统烟草相比。

  另据数据显示,2018年中国烟草行业规模以上企业实现主营业务收入9291.2亿元,同比增长4.9%;烟草行业实现利润总额达到923.5亿元,同比下降4.6%。

  史立臣认为,电子烟的纳税可以忽略不计,没法与传统烟草相提并论。“对于投资方而言,其实未来这个领域不是一个长远的打算。”

  国家烟草局数据显示,2018年中国烟草行业实现工商税利总额11556亿元,同比增长3.69%;上缴国家财政总额10000.8亿元,同比增长3.37%。

  一些分析人士认为,国家烟草、烟草行业巨头自然不会坐视自己的份额被不断蚕食,一定会尽自己所能打压电子烟。

  在史立臣看来,总体而言,目前中国电子烟的品牌太多,中国已经是一片“红海”市场了,企业在这里面若想搞出不同的声音很难了,电子烟产品口味、外观、体验度等各方面可发挥的的创新空间和未来发力点都很有限。